Advertising, activation, design, digital: le meilleur du Cannes Lions 2015

J’ai été à la fois surpris et déçu par ce palmarès que j’ai trouvé assez convenu et manquant d’idées qui pétillent.

On retrouve les grands marronniers, comme la campagne “Always, Like a girl” où la marque s’investit d’une mission de service public pour faire évoluer un débat sociétal, le design produit qui devient une campagne… (on regrettera cependant le génie de la campagne Harvey Nichols de l’année dernière faite par Adam&Eve DDB).

À ce sujet, je vous recommande par ailleurs l’excellent article de Jérôme Lavillat sur les 5 tendances synonymes de succès pour ces Lions de 2015.

Pour revenir sur “Always” et sa campagne “Like a girl”, si le combat est noble et particulièrement juste pour la marque, je trouve que le procédé fait trop penser à la campagne qu’Ogilvy avait réalisé l’année précédente pour Dove. Elle est de plus pétrie de clichés et sans twist. Si la question de fond est la même, Ogilvy la soulevait avec plus de tact et de profondeur.

Dans mes coups de coeur, je mets en premier lieu la catégorie Design qui a su montrer à quel point le design, le branding, le packaging sont bien des problématiques contemporaines, et qui peuvent être les sources d’une vraie valeur ajoutée.

J’ai adoré bien entendu la sublime allégorie poétique de Landor Paris pour l’identité de Fedora qui met en harmonie, sens, forme et esthétique.

Vient ensuite la marque de thé WAIT, toujours réalisée par Landor Paris, qui a encore prouvé sa capacité à donner vie et forme à un insight, ici, “aujourd’hui, le luxe suprême, c’est le temps.”

À la fois poétique et connecté, c’est un design de l’idée, de l’esprit qui prend la pas sur la forme.

Pour rester dans la catégorie Design, je parlerais de la très belle idée de Marcel pour Intermarché, le Jus le plus frais.

Parfaitement intégrée dans la plateforme de communication actuelle d’Intermarché et de son combat pour “la vérité”, cette activation propose des jus nommés par l’heure à laquelle ils ont été pressés. Quelle meilleure preuve de fraicheur et de vérité le consommateur peut il alors avoir ?

 

intermarche-le-jus-le-plus-frais-top intermarche-le-jus-le-plus-frais-1

 

J’ai également été bluffé par l’activation de McCann Paris pour L’Oréal. On peut croire à une simple appli de maquillage comme il y en a des centaines et dont l’utilité est douteuse puisqu’elles ne sont pas adaptées à votre morphologie… pas du tout, l’appli prend en charge votre visage et vous permet meme de scanner et d’essayer virtuellement en magasin toutes les références.

C’est une opération qui s’intègre parfaitement aux tendances actuelles de pré-achat et de digitalisation de l’espace de vente. (voir article de Think with Google I-want-to-buy-moments)

Coup de coeur encore avec l’activation digitale de Grey Berlin pour le mémorial du Mur de Berlin : the Berlin Wall of Sound  sur SoundCloud.

SoundCloud c’est la musique. Une musique pointue, tous les dj underground postent leurs mix, les sets du Berghain, des différents festivals… et quelle ville est la capitale de la musique ? Berlin.

J’y vois une superbe boucle entre l’histoire de l’Allemagne, la musique, la techno qui a longtemps été la “musique de la liberté” pour l’Allemagne de l’Est durant la fin des années 80.

 

Media ! Enfin, j’ai adoré la campagne de guérilla d’Ogilvy Paris pour Netflix, “The Vicious Campaign”.

Afin de promouvoir Better Call Saul, une série dont le héros est un avocat qui prend la défense des voyous et escrocs, l’agence a imaginé toute un série de prints faisant la promotion de conseils d’escroc en tout genre.

C’est simple, hyperlocalisé, bien pensé, et ça colle parfaitement à l’esprit disruptif de Netflix.

 

J’ai également aimé l’activation d’Anomaly pour Johnny Walker Blue Label qui prolongeait l’expérience du film “Gentlemen’s wager” avec Jude Law et Giancarlo Giannini. Film lui aussi récompensé, et à juste titre.

Blue Label est un whisky de luxe qui a pu souffrir d’une image “bling bling”, de whisky tout fait où on paye une marque plutôt qu’une qualité. Un marqueur de réussite sociale plutôt qu’un whisky de connaisseur.

Dans ce film, Anomaly présente l’amateur de JW Blue Label comme un gentleman. Un homme au dessus de tout besoin matériel et de toute convention.

Acheter ce bateau ? C’est impossible. Il faut le gagner. Avec quoi ? Une danse.

On a bien ici affaire à deux chevaliers des temps modernes qui vivent avec noblesse et panache. Au dessus de tout, l’argent n’est pas une question. C’est le rapport à l’humain qui est valorisée ici, et donc une véritable approche de connaisseur.

 

 

L’activation donc, pousse l’expérience jusqu’à pouvoir posséder le total look du gentleman.

Conseils de style, online shop, acte, soirée… véritable conciergerie de luxe pour gentleman. La marque se positionne ainsi en véritable vecteur de style, et de savoir-vivre.

J’ai également beaucoup aimé la démarche de Magnum avec son film “Proudly seeking pleasure” tourné uniquement avec des acteurs transsexuels.

C’est à la fois courageux et audacieux et donne à la marque une vraie prise de position.

 

 

Et pour finir, un brin d’humour que vous connaissiez certainement déjà :

 

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s