Champions of Design 4 by Jones Knowles Ritchie

J’ai eu le plaisir de recevoir le livre « Champions of Design » que l’agence JKR m’a envoyé en décembre dernier.

Le livre présente les plus belles marques asiatiques, au design le plus audacieux.

Beaucoup d’agences publient des livres… plus ou moins intéressants. Ici, pas d’auto-congratulation sur les créa de l’agence puisque JKR, se contente de donner sa vision du design au travers des cas aussi surprenants qu’intéressants : de Singapore Airlines à Hello Kitty en passant par l’inénarrable « Tiger Balm », JKR nous donne l’occasion de découvrir ou de redécouvrir comment ces légendes se sont construites.

Ce que le livre tend à prouver, c’est qu’au delà des marques, il y a avant tout une histoire : l’histoire d’un homme qui a eu le courage d’aller à contre courant, l’histoire d’une invention révolutionnaire, ou simplement l’histoire d’un produit qui a su se rendre incontournable.

C’est cette histoire, ce storytelling naturel que le design révèle sans détour. N’est ce d’ailleurs pas là le véritable sens du design ?

Parmi tous les cas présentés, nous nous sommes arrêtés sur le célèbre whisky Hibiki et les chocolats Marou.

Pour changer le ton, et croiser les approches, j’ai invité un créatif de talent, Guilhem Barbet, créatif chez Buzzman qui donnera également son avis sur ces deux cas. Vous aurez ainsi, le point de vue d’un créa et d’un planneur.

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Hibiki Whisky 12 years old :

Laurent : D’une élégance rare, on pourrait penser qu’il ne s’agit que d’un « joli flacon ».

J’y vois une rencontre.

Rencontre entre l’Asie et l’Occident, rencontre entre le raffinement de la culture Japonaise et du savoir faire du whisky.

Guilhem : Oui, tout comme la culture japonaise est complexe, prise en étau entre l’effondrement brutal de l’ère Edo (quasi-médievale) et l’ère contemporaine. Ainsi cohabitent dans la même société des traditions millénaires et des nouveautés pour toute chose.

L : On peut y voir la forme d’un bambou, Katie Ewer, Directrice du Planning chez JKR Singapour nous explique que les 24 facettes de la bouteille s’inspirent des fuseaux horaires de la journée mais également des 24 segments du calendrier lunaire japonais. C’est donc également une rencontre entre le cycle solaire et lunaire. Rencontre aussi des savoir-faire et des traditions. Son étiquette est faite en “washi”, un papier traditionnel Japonais et la typographie fait penser au tracé des kanjis.

Au final, cette bouteille, loin des stéréotypes du whisky, est un parangon de culture japonaise.

Elle montre à quel point, Hibiki, et plus largement Sun Tory, a su se faire son chemin au travers des Highland et de la culture du whisky, en respectant de qu’elle était, et d’où elle venait.

G : Et d’ailleurs, la même complexité, les mêmes paradoxes se retrouvent dans la manufacture du Whisky Japonais.

Hibiki s’explique par son rapport à la nature, à la simplicité, à la pureté des formes et à la contemplation.

En quelque sorte, cette vision ancestrale, héritée de l’ère féodale fusionne avec la modernité de la création du whisky. Comme pour chaque élément de la culture nippone, le packaging d’Hibiki décompose la nature entre contemplation lyrique et précision presque mathématique.

L : Oui et aujourd’hui, la marque préempte justement l’Harmonie comme pierre angulaire de son positionnement et cette bouteille n’en est que le prolongement : harmonie, équilibre, raffinement sont les mots qui illustrent naturellement le design de cette édition. Audacieux, c’est un pari risqué, et fortement iconique : Hibiki et le groupe Suntory donnent ici leur vision du whisky; une ambition, s’élever voire, dépasser le scotch écossais. Défit déjà partiellement réalisé puisque l’éminent journaliste britannique Jim Murray a récompensé cette année le Yamazaki single malt affiné en futs de Cherry du prix du meilleur whisky de l’année 2015.

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Marou, l’empereur des chocolats.

Laurent : J’avais découvert l’extraordinaire travail de Rice Creative sur Marou Chocolate, il y a quelques mois dans un article où j’avais tenté d’illustrer la qualité de leur travail.

G: Oui, et j’avais adoré l’ensemble de leur travail, ainsi que la gamme pour Air France. Pour moi, Marou, c’est l’empereur des chocolats.

C’est un sceau.

Un M en majesté qui se découpe sur une couleur chatoyante. M comme Marou.

Un M non maudit puisque la marque de chocolat a su se faire un nom respecté et envié dans toute l’Asie.

Marou, c’est la recette d’une audace qui voulu introduire du chocolat haut de gamme dans un monde où le chocolat n’avait pas de trace identitaire. En Asie, le chocolat ne fait pas partie des traditions, de l’histoire. C’est une pièce rapportée ; au mieux une lubie d’extravagants, au pire un délire d’occidentaux mercantiles imposé par le mondialisme. De plus le chocolat haut-de-gamme à l’image de Marou ne correspond pas aux canons de la production et de l’alimentation en Asie qui préfèrent la quantité à la qualité.

L: Oui c’est vrai et puis, encore une fois, c’est un vrai parti-pris. Comme le souligne Katie Ewer, les codes du « craft » sont généralement un style épuré, une typo en capitales d’imprimerie, Rice Creative a joué ici pleinement la carte opposée : des couleurs vives, une surutilisation de l’or, et des décors riches et chargés.

G: Marou s’affiche avec un monogramme central, impérieux… qui me fait furieusement penser au sceau impérial de Napoléon. D’ailleurs, N ou M, quelle différence pour un produit d’excellence qui se réclame d’origine française ? Marou a vu le jour à Ho Chi Minh ville et tout, de sa signature ‘Faiseurs de chocolat’ à son nom à la consonance francophone ‘Marou’ et non ‘Maroo’ tente de se raccrocher à l’Indochine française, au glamour de l’ancienne Saïgon.

Les deux français fondateurs, Samuel Maruta et Vincent Mourou ont laissé dans ce chocolat jusqu’à leurs propres noms. La signature française est présente pour certifier l’authenticité et placer le produit dans une tradition qui ne lui appartenait pas.

L: Absolument, en plus, Marou, s’autoproclame « Faiseurs de Chocolat ». Le packaging devait retranscrire cette authenticité, cette originalité. Le design fait clairement écho au passé colonial français du Vietnam, ce qui lui donne une patte, un bagou unique.

Je trouve que c’est un parti-pris stratégique osé et intéressant qui donne à la marque toute son originalité et son caractère.

G: En effet, aujourd’hui, l’Asie est en demande grandissante de produits fins, et notamment de chocolat. Samuel Maruta et Vincent Mourou agrandissent chaque jour leur empire, allant jusqu’à inspecter chaque sac de cacao qui passe par leur usine.

Marou possède à ce jour cinq types de Chocolat dont le marché est soutenu par Air France ou la Grande Epicerie de Paris. Finalement, à force de story-telling et de craft, la marque a réussi son pari et à l’image de l’homme, s’est créée une âme.

Une âme impériale.

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Champions of Design 4 / un livre écrit par Katie Ewer, Directrice du Planning chez JKR Singapour

Retrouvez Jones Knowles Ritchie sur JKR Global & Twitter

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Retrouvez-nous,

Guilhem Barbet, créatif, portfolio & Twitter

Laurent Anastay-Ponsolle, planneur stratégique, Twitter.

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