Dark Market et réseaux sociaux : prendre la parole quand on n’en a pas le droit.

Le “dark market” désigne de façon générale les marchés sous contraintes : les marchés où l’on ne peut pas communiquer aussi librement que sur les autres, où l’on ne peut pas tout dire.

Paradoxalement, ce sont généralement de beaux budgets, et des marques très dynamiques : au lieu de se contenter de “suivre” les tendances de communication, elles n’hésitent pas à innover.

Suivant l’idée de sa signature “leave an impression”, Ballantine’s a lancé une opération permettant de programmer des T-shirts via des tweets.

Plus récemment, la même marque proposait Loudblue, un petit algorithme qui transforme vos photos Instagram en musique.

Heinken, par le biais de l’agence AKQA avait développé un petit jeu permettant de parier en temps réel pendant les matchs de foot : Star Player

Heinken, encore, renforce le lien avec ses fans avec la Green Room Session, au travers du partage de musique, d’événements et de soirées. Smirnoff, le géant de la vodka, fait de même avec le Midnight Circus, dans une approche plus créative.

Bon rien de fou en soi on pourrait dire : ce sont des opérations sympa. Des soirées, des événements liés à la marque.

Mais l’intérêt n’est pas là…

En regardant de près le site de la Green Room Session, ou la vidéo présentant l’opé, on remarquera que nulle part, Heineken n’est présent.

C’est aux couleurs d’Heineken, on retrouve l’étoile rouge, le phrasé de la marque, on sait que c’est elle, et pourtant, elle n’apparait pas.

Pourquoi ? Parce que le fait que la marque soit absente laisse beaucoup plus d’opportunités : elle permet de faire vivre une réelle expérience, et  semble moins omniprésente, moins agressive, moins intrusive, et surtout son cadre légal est beaucoup plus souple.

En effet, tôt ou tard, les marques d’alcool seront certainement aussi contraintes que le tabac. Ces activations ne faisant pas directement allusion à la marque, elles ne tombent pas sous la même règlementation.

L’idée est d’effacer progressivement la marque au profit de son univers : personne ne voit écrit Heineken, la marque ne peut pas être accusée de “viser spécifiquement” les jeunes, pourtant, tout le monde sait qu’il s’agit d’Heineken.

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